La herencia de la que debe huir la publicidad en internet

Mi experiencia tras cuatro veces en New York en un periodo de tiempo relativamente corto. Si tienen la oportunidad, adelante. Prueben a no ver la ciudad con ojos de turista y, cuando en el avión de vuelta asienten los recuerdos sin euforia, traten de recordar tres marcas que le hayan impactado. Tres, no más. La publicidad en Internet no es inmune a los riesgos heredados en la cuna del marketing. En realidad, ningún soporte de contenido que lleve publicidad lo es. Lo que puede resultar una desventaja si analizamos los riesgos asociados a esta afirmación.

La publicidad pide cada vez más espacio, pero a costa de su eficacia. Por tanto, es necesario asumir que el equilibrio debe controlarse. Sobre todo aquella que busca hacer marca (branding) porque la de resultados ya la inventó Google y es complicado que alguien se la arrebate, incluso las Redes Sociales.
.Los principales riesgos para Internet son cinco:

* Saturación o el "efecto paisaje"

Si ya es difícil recordar tres marcas en un momento de excitación visual como el que se vive en Time Square, ¿será lo misma para un usuario en Internet? Además, asumir espacios estaáticos y creatividades con límites por canal no ayuda a mejorar el recuerdo. Internet tiene posibilidades para combatir estos males ocasionados por la innata manera de discriminar publicidad que el espectador ha aprendido.

* Eficacia y Privacidad

A toda acción publicitaria se le presupone un objetivo. Este tiene que anhelar unas cuotas de eficacia óptimas. En la red, además, conviven con criterios de legalidad, al trabajar con ficheros capaces de detectar intereses sobre navegadores idénticos (que no personas), ya sea de manera semántica o bajo registro. Este activo en ningún caso debería representar un freno. Cosa que en EEUU asumen, pero en la UE no tanto.

* Precio y valor

"Todo necio confunde valor y precio", dijo Machado. Y qué frase tan apropiada para definir la publicidad en Internet. El valor es incalculable. El precio... el que marca la saturación de la oferta. Por eso, cada vez más, se debe tender a soportes exclusivos que ayuden a alcanzar los objetivos de los anunciantes. La exclusividad tiene un valor, pero no siempre un precio.

* Inversión ciega

La crisis ayuda a que los anunciantes controlen sus inversiones con más rigor. Por eso la época de todo es marca y "no justifico resultados" está llegando a su fin. Si algo puede ofrecer Internet es precisamente un resultado más cuantificable que el resto de soportes.

* El análisis de resultados

Unido a lo anterior, nunca antes se tuvo tanta información para el pre y post campaña. Es una condición necesaria para reconducir la publicidad a un escenario de relaciones y no tanto de subjetividad sobre una anacrónica fe colectiva amparada por métricas entendibles.

Esta semana estaré en la Advertising Week de New York, que viene a ser lo que París a la moda, para resolver algunas de estas inquietudes. El foco sobre el evento es digital. Asisto invitado por Yahoo!, compañía que no vive sus mejores momentos y resulta interesante analizar por dentro. En los próximos días iré publicando algunos post al respecto de las conferencias a las que asista.
(http://blogs.elpais.com/estrategia-digital/2011/10/la-herencia-de-la-que-debe-huir-la-publicidad-en-internet.html)